北京青年報(bào)
2018年02月08日
懷舊食品為何紛紛起死回生？
在北冰洋汽水,、稻香村炸串,、袋淋等承載70后,、80后童年記憶的食品紛紛回歸之后,，另一款產(chǎn)自北京的摩奇飲料近日也高調(diào)起死回生。“消失”了16年的摩奇飲料悄然成為網(wǎng)紅爆款商品,，首批一萬(wàn)箱桃汁飲料上市僅3小時(shí)就銷售一空,。靠打“情懷牌”的懷舊食品,，為何在近年能夠紛紛起死回生,，面臨口味、營(yíng)銷,、渠道等多重考驗(yàn)之下,，回歸路又能走多遠(yuǎn)？
事件
摩奇低調(diào)復(fù)出 三天賣出三萬(wàn)箱
“要不要來(lái)一口1992年的摩奇”,，在每日優(yōu)鮮上,，粉色的軟包裝摩奇桃汁飲料在泛黃做舊的宣傳海報(bào)中散發(fā)著一股懷舊氣息。
“截至目前,，新款摩奇桃汁250ml×4個(gè)一組打包銷售的軟包裝已經(jīng)銷售了30多萬(wàn)盒,，本周上市三天的三萬(wàn)箱已經(jīng)被搶購(gòu)一空。線上銷售試水一下,，確實(shí)沒(méi)想到這么受歡迎,。”每日優(yōu)鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
“咪咪蝦條,、喔喔佳佳奶糖,、大白兔奶糖、汾煌雪梅,、跳跳糖,、麥麗素……這些零食你沒(méi)有吃過(guò)，就沒(méi)有童年,！”近日,，這樣一條信息在朋友圈內(nèi)被瘋轉(zhuǎn)，不少70后,、80后開始把懷舊目光轉(zhuǎn)向童年的零食,。這些童年時(shí)的記憶如今越來(lái)越多地重新出現(xiàn)在人們的視線中，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,、認(rèn)同與超乎想象的熱情,。
實(shí)際上從2011年北冰洋汽水消失15年后回歸市場(chǎng)開始，近年來(lái)食品飲料市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)老品牌時(shí)隔多年重新恢復(fù)上市的現(xiàn)象,，復(fù)出成為爆品的除了市民熟悉的北冰洋汽水,，還有消失20年的袋淋、雙棒雪糕,、小豆冰棍等,，北京稻香村的現(xiàn)炸肉串也因?yàn)橹匦禄貧w市場(chǎng)一度引發(fā)熱賣和熱議。
北京青年報(bào)記者了解到,，摩奇桃汁在上世紀(jì)90年代銷售火爆,，由于采取軟包裝方便學(xué)生春游、秋游攜帶,，所以在飲料市場(chǎng)占有一定份額,，并與北冰洋汽水、義利面包一起成為許多“80后”的經(jīng)典回憶,。
調(diào)查
為何懷舊食品死而復(fù)生,？
原因一：
市場(chǎng)環(huán)境變化 老國(guó)貨遇到新機(jī)遇
今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個(gè)品牌當(dāng)年都曾有一段心酸的往事，這與當(dāng)時(shí)商業(yè)大潮變化,、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展,、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)變化都有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián),。
1990年代初,，伴隨著改革開放,，以“兩樂(lè)”為代表的國(guó)際飲料品牌在當(dāng)時(shí)政策的鼓勵(lì)下，一舉收購(gòu)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最著名的七大飲料品牌,，其中,，百事合資收購(gòu)了北冰洋、亞洲,、天府,，可口可樂(lè)合資收購(gòu)了山海關(guān)、嶗山,、八王寺,，這些品牌在上世紀(jì)90年代初被逐步雪藏淡出市場(chǎng)。
除了外資沖擊,，一些政策影響也讓過(guò)去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼,。以北京稻香村的炸肉串為例，2012年由于環(huán)保部門對(duì)肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求,，北京稻香村的炸肉串因此受制停售,。二商摩奇相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，在經(jīng)營(yíng)了18年后,，原址位于馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠在2002年11月30日正式停產(chǎn)時(shí),，既有環(huán)保部門要求三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家的政策變化，同時(shí)也面臨飲料行業(yè)利潤(rùn)微薄,，外方股東不再追加項(xiàng)目投資的窘境,。
隨著近年外資沖擊效應(yīng)減弱，部分合約到期,，國(guó)內(nèi)眾多的“老字號(hào)”飲料品牌,，紛紛脫離“兩可”，再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中,。同時(shí),，一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求，稻香村就最終安裝油煙凈化裝置,，停售4年的炸串恢復(fù)上市,。
原因二：
互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作和營(yíng)銷手段助推懷舊食品復(fù)蘇
70后、80后無(wú)疑成為消費(fèi)主力軍,，除了口口相傳的口碑營(yíng)銷,，在新媒體時(shí)代自發(fā)性的曬圖已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷精準(zhǔn)推廣途徑，甚至成為老品牌復(fù)出的推動(dòng)力量和策劃方,。
據(jù)北京青年報(bào)記者了解到,，摩奇桃汁復(fù)出的想法就是每日優(yōu)鮮和二商摩奇一拍即合。每日優(yōu)鮮商品部副總裁劉嘯峰是一位北京80后，他對(duì)摩奇有非常深的情結(jié),，認(rèn)為摩奇承載著那一代人童年的記憶,，為了一份情懷也要喚醒摩奇。他們找到了二商摩奇,，隨即開始了為期半年的摩奇回歸計(jì)劃,。
北青報(bào)記者注意到，在產(chǎn)品介紹上,，摩奇桃汁采用了懷舊格調(diào)，“生于1984年,，興于1992年,，并在2018年1月復(fù)活”，強(qiáng)調(diào)“還是1992年的北京味”,。 從包裝上看,，新版摩奇桃汁與停產(chǎn)前的包裝幾乎一致。除了2小時(shí)內(nèi)送貨上門的線上營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì),，摩奇還借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營(yíng)銷手段,，在帶動(dòng)摩奇老用戶的同時(shí)，吸引更多,、更廣范圍內(nèi)年輕人群的喜愛,。
展望
品牌僅靠懷舊到底能走多遠(yuǎn)？
僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費(fèi)者,？在追捧熱潮回歸理性后,，懷舊食品能否持續(xù)贏得消費(fèi)者還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。北青報(bào)記者注意到,，稻香村門店的炸肉串窗口早已難覓排長(zhǎng)隊(duì)的景象,，而北冰洋去年5月推出的袋淋曾經(jīng)限量供應(yīng)，呈一袋難求的局面,，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足,。雖然北冰洋方面表示截至去年10月袋淋仍然屬于脫銷狀態(tài)，但多位消費(fèi)者表示袋淋口感過(guò)于甜膩,，相比其他種類繁多的冰淇淋,，優(yōu)勢(shì)并不明顯。
“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長(zhǎng)點(diǎn),，也會(huì)帶來(lái)一些慕名嘗鮮的消費(fèi)者,，但情感牌并不能幫助老品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)。北冰洋汽水的新配方也并非要簡(jiǎn)單還原當(dāng)年味道,。”北冰洋所屬的一輕食品集團(tuán)董事長(zhǎng)李奇表示,，讓年輕人認(rèn)可產(chǎn)品更重要。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,，在企業(yè)營(yíng)銷中,，往往會(huì)利用消費(fèi)者的懷舊情愫“大做文章”,。可口可樂(lè)就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍,?；趪?guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化，更多消費(fèi)者開始從情懷出發(fā),，引發(fā)購(gòu)買力,。然而，單一的情懷牌只是一種手段,，對(duì)于觸動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買力來(lái)說(shuō)還需要老樹發(fā)新枝,。老品牌上市需要解決年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，產(chǎn)品的屬性不應(yīng)該僅僅是情感屬性,，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，產(chǎn)品本身更需要有別于其他產(chǎn)品的明顯差異，這樣產(chǎn)品才能更有生命力,。（記者 李佳）
